Marketing

Der Archimedische Punkt

Eine der wertvollsten Erkenntnisse aus Seth Godins Buch „Free Prize Inside“ besteht darin, dass es bei einer Entscheidung über die Durchführung eines Projektes nicht auf die Güte der Idee ankommt.

Die Idee kann herausragend sein und sie wird trotzdem nicht umgesetzt. Sie kann mittelmäßig sein und das Projekt wird gestartet.

Archimedes hat gesagt, er benötige nur einen einzigen festen Punkt und einen Hebel, der lang genug ist, um die Welt aus den Angeln zu heben.

Solange wir unsere Idee nicht völlig allein umsetzen können, brauchen wir Unterstützer. Dieses Team ist unser Hebel. Ob uns diese Menschen jedoch helfen, hängt laut Seth von der Stabilität des Hebelpunktes ab. Wie bei Archimedes hat dieser Punkt also eine zentrale Rolle und wird oft vernachlässigt.

Ohne einen stabilen Punkt wird uns niemand helfen, einen Hebel anzusetzen, egal wie gut unsere Idee ist. Die wichtigste Aufgabe des Marketings ist es also nicht, die Idee zu bewerben, sondern den Hebelpunkt zu festigen.

Wie geht das?

Auch in „Die Höhle der Löwen“ ist zu beobachten, dass es für die Investoren meist nicht um die reine Idee geht. Sie stellen sich im Grunde 3 Fragen. Wenn diese Fragen überzeugend bejaht werden können, steht der Unterstützung nichts im Wege.

Hier sind die Fragen:

Ist das Problem überhaupt wichtig?
Ist es möglich, das Problem zu lösen?
Bist DU die richtige Person, um das Problem zu lösen?

Wenn wir durch gutes Marketing (z. B. Zielgruppendefinition, Spannungsaufbau und Vertrauensbildung) dafür gesorgt haben, dass diese Fragen sicher bestätigt werden und unser Hebelpunkt entsprechend stabil ist, dann darf die Idee auch unvollständig und unausgereift sein.

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Was bestimmt die Arbeit der Zukunft

Was wird bei der Arbeit zukünftig wichtig sein?

Technologie, Flexibilität, Kundennähe, Exzellenz, Diversität, Kreativität?

Wahrscheinlich wird es auf all das auch weiterhin ankommen.
Meine Wette lautet aber folgendermaßen: All diese Dinge werden getrieben und verstärkt durch Gemeinschaft und Verbindung.

Eine moderne (vorhandene) Technologie zu nutzen, auf größtmögliche Qualität zu achten und Teams zu haben, die divers, flexibel und kreativ arbeiten, ist die Basis. Dass wir das brauchen und wie wir das machen, ist bekannt. Die benötigten Informationen sind frei verfügbar.

Was allerdings den Unterschied ausmachen wird, ist in der Lage zu sein Gemeinschaften (Communities) aufzubauen, die uns unterstützen, Ideen verbreiten und Feedback geben. Dies erreichen wir durch echte Verbundenheit, die auf Vertrauen basiert.

Ich glaube, dass es in Zukunft weniger darum geht, effektiv und effizient zu sein (das ist die Basis), sondern darum, verbunden zu sein und sich das Vertrauen zu verdienen, die Aufmerksamkeit einer Gruppe zu beanspruchen.

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Glaube und Skepsis

Der Glaube kann Berge versetzen, das hat sich immer wieder gezeigt. Trotzdem oder gerade deswegen gibt es aber auch Skeptiker. Das sind diejenigen, die nicht glauben. Sie zweifeln an der Kausalität.

Skeptiker sind allerdings von resoluten Leugnern zu unterscheiden. Für sie gibt es nämlich immer auch die Möglichkeit, sich überzeugen zu lassen. Sie sind unsicher und sich dessen bewusst.

Glaube kann natürlich negativ sein, ist aber nicht mit Naivität zu verwechseln. Sehr oft ist er äußerst positiv und bereichernd. Im guten Fall sollte man daher alles tun, um sich den Glauben zu erhalten. Vor allem sollte man den Streit mit Skeptikern meiden. Hier kann nämlich nur der Gläubige verlieren, das liegt in der Natur der Sache.

Wenn der Skeptiker seine Skepsis ablegt, dann schadet das kaum. Wer allerdings seinen positiven Glauben verliert, dem bricht das Herz.

Das gilt auch im Marketing. Skeptiker sind keine gute Zielgruppe. Es gibt genügend Menschen, die glauben oder gerne glauben wollen. Auf sie sollten wir uns konzentrieren.

Wir Menschen sind immer beides. Je nach Thema sind wir das eine mehr und das andere weniger. Der Schlüssel zu allgemeiner Zufriedenheit ist Akzeptanz. Wenn beide Parteien den anderen ihren Standpunkt lassen, dann ist auch ein friedliches Miteinander möglich.

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Zuerst das Langweilige ändern

In „Purple Cow“ beschreibt Seth Godin, warum wir bemerkenswerte Produkte brauchen und was das heißt.
Es heißt, langweilig ist nicht mehr akzeptabel.

Wenn wir also anfangen, unser Kundenerlebnis zu etwas Besonderem zu machen, sollten wir mit der langweiligsten Stelle anfangen.

Ein Beispiel.
Was ist das Langweiligste am Fliegen? Bei vielen Fluglinien ist es der Moment der Sicherheitsbelehrung.
Einige andere, wie hier Air New Zealand, lassen sich aber etwas Besonderes einfallen. Die lila Kuh des Fluges:

The Most Epic Safety Video Ever Made

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Diversity ist keine interne Sache

In diesem Video spricht Malcom Gladwell über Spaghetti-Sauce und Cola:
Malcom Gladwell über Spaghetti-Sauce

Was er mit diesen Beispielen erklärt ist aber bemerkenswert und mich hat das etwas neu verstehen lassen.

Wenn ich für Diversität argumentiere, versuche ich neben der puren Gerechtigkeitsfrage auch wirtschaftliche Gründe zu finden. Ich sage dann oft:

Wirtschaft und Gesellschaft wandeln sich schneller und schneller, deshalb geht es in Zukunft hauptsächlich um Ideen. Niemand weiß, was das nächste große Ding sein wird, deshalb brauchen wir viele davon.
10 Leute, die völlig gleich sind, werden 1 Idee haben. 10 unterschiedliche (diverse) Leute werden 10 Ideen haben.

Was ich damit gemeint habe (ohne es zu sagen) war aber, dass die vielen Ideen, aus denen man dann aussuchen könnte, die Chance erhöhen würden, die eine großartige Idee zu finden.

Diversität geht uns aber nicht nur intern an. Unsere Kunden sind auch divers. Sie wollen nicht nur eine Idee (oder Cola, oder Spaghetti-Sauce), sie wollen viele. Entsprechend reicht uns nicht die eine beste Idee – es gibt sie gar nicht – wir brauchen viele gute Ideen.

Und diese Geschichte, oder dieses Argument, ist sogar noch ein viel besseren Grund, auf Diversität zu setzen.

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Was ist unser Mehrwert

Was ist drin für unseren Kunden?

Hier geht es nicht um die bloße Funktion der Leistung.
Es geht um die Frage: Warum wir?

Wenn der Kunde uns wählen soll, müssen wir etwas liefern können, das über Qualität und Funktionalität hinaus geht.
Diese Sache will er mehr als alles andere. Natürlich ist sie sehr verschieden, je nachdem wen wir als Kunden auswählen.

Dies ist die grundlegende Frage für jedes Marketing.

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Wenn es für alle ist, dann ist es für niemanden

Knappheit ist gut, denn sie erzeugt Spannung.

Spannung ist das, was uns antreibt. Ohne sie haben wir keinen Grund, morgens aufzustehen, ein Buch zu lesen, eine Frage zu stellen, ein Projekt zu starten oder ein Produkt zu kaufen.

Wenn alle nach Harvard könnten, dann würde keiner mehr gehen wollen. Wenn alle ein iPhone hätten, würde keiner mehr eines kaufen. Wenn alle zum Vortrag eingeladen sind, dann ist eigentlich keiner eingeladen.

Dann kommen nur die 15 Leute, die einen billigen Grund suchen, um die Zeit totzuschlagen. Das Beste, was wir von denen erwarten können, ist das sie nicht stören. Wir sollten aber nicht hoffen, dass sie aufmerksam zuhören, sich an der Diskussion beteiligen, die Gruppe mit ihren Beiträgen voranbringen oder gar, dass sie hinterher die Botschaft verbreiten.

Sie werden das nicht tun, weil die Sache nicht für sie gemacht war. OK, vielleicht landen wir einen Zufallstreffer …

Wir müssen vorher mit Knappheit eine Spannung erzeugen, die exakt die Leute anzieht, die wir wollen. Wir müssen selbst wählen und dürfen die Wahl nicht dem Zufall überlassen.

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Tollkühn ist nicht mutig

Mut ist essenziell für Wandel, Leadership und Marketing. Er ist auch großzügig und professionell. Tollkühnheit dagegen ist egoistisch und unprofessionell.

Mutig zu handeln ist schwierig. Es erfordert eine gründliche Analyse, Risikoabwägung und letztlich eine Entscheidung.

Mutige Entscheidungen sind ausbalanciert. Wir glauben an den Erfolg und der ist auch das Ziel (nicht der Kick). Wir haben einen Plan, auch wenn der noch einige unbekannte Variablen enthält.
Wir gehen also bewusst Risiken ein, denn der Plan könnte unter Umständen scheitern.

Sollte dies passieren, kommen wir auf ein weiteres wichtiges Kriterium mutiger Entscheidungen: Wir haben einen Plan B.

Dieser Plan B stellt sicher, dass wir das Risiko unseres Scheiterns selbst tragen können. Vielleicht kommen wir sogar auf einer anderen Route ans Ziel. In jedem Fall jedoch ist der potenzielle Schaden nicht größer als wir selbst.

Tollkühnheit ist leicht. Der tollkühne Unternehmer, Manager etc., stürzt sich unüberlegt in das Abenteuer. Was ihn antreibt, ist Nervenkitzel und die Hoffnung auf den Glückstreffer. Er analysiert und entscheidet nicht, sondern lässt sich von Launen leiten. Er hat keinen Plan B und auch Plan A ist kaum zu Ende gedacht.

Die Kosten eines Scheiterns können hier nicht mehr selbst getragen werden. Jemand anderes muss die Suppe auslöffeln, sei es die Familie, das Team, die Firma oder der Kunde.

Wir sind nicht langweilig oder feige, weil wir sorgfältig abwägen oder uns gegen ein zu großes Risiko entscheiden. Im Gegenteil! Ohne eigenes Verantwortungsbewusstsein ist die Tat nicht mutig, sondern leichtsinnig

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Bemerkenswert

So muss unser Produkt sein, unsere Stellenausschreibung oder unser internes Projekt.

Bemerkenswert bedeutet, die Sache ist es wert, dass man darüber eine Bemerkung macht.
Das bedeutet, sie ist interessant, aufregend, fesselnd. Alles aber nicht langweilig. Nicht normal oder Standard.

Warum unterscheide ich das so ausführlich?
Weil wir das in den meisten Fällen instinktiv falsch machen.

Wir wählen das Standard-(Corporate)Design, integrieren die normalen Funktionen und schreiben faktenbasierte und fachliche Texte (langweilig).

Warum tun wir das?
Weil es wichtiger für uns ist, keinen Fehler zu machen, als vielleicht erfolgreich zu sein.

Damit senken wir unsere Erfolgschancen allerdings erheblich.

Unser Standard-Projekt wird Standard-Erfolge verzeichnen und Standard-Aufmerksamkeit erreichen.
Wenn unser Produkt genauso aussieht wie die anderen, welchens kauft dann der Kunde? Das günstigste.
Wenn unsere Stellenanzeige genauso aussieht wie die der anderen und somit alle Jobs gleich sind, für welchen entscheidet sich die Kandidatin? Für den mit dem höchsten Gehalt.

Es nutzt nichts, wir müssen uns etwas einfallen lassen, um herauszustechen.

Beispiele für Bemerkenswertes:

Die Lila-Kuh. Normale Kühe sind langweilig, die Lila-Kuh ist bemerkenswert (und jeder kennt das Produkt).
Seth Godin hat dem „bemerkenswert sein“ auch ein Buch gewidmet – „Purple Cow“ (hier ein Video – 3:47 Min.).
Jörg Mosler hat die genialste Stellenanzeige aller Zeiten gefunden. Hier sein Artikel dazu und damit: Die Genialste Stellenanzeige aller Zeiten.

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Du glaubst nicht, was ich letztens gemacht habe.

Wie stellen wir es an, dass Menschen freiwillig über uns und unser Produkt sprechen, es ihren Freunden weitererzählen?

Das passiert nicht einfach so. Dazu muss es irgendeine Art des Nutzens geben. Hier sind drei grundsätzliche:

  1. Es lohnt sich finanziell.
    Provisionen und Boni sind gängige Marketinginstrumente, um an Empfehlungen zu kommen. So einfach wie effektiv.
  2. Der persönliche Nutzen.
    Eine Social Media Plattform macht keinen Sinn, wenn ich ihr einziger Benutzer bin. Genauso wenig wie ein Telefon oder ein Volksfest. Der Marketer schafft eine Sache, die umso besser wird, je mehr Menschen sie nutzen.
  3. Höherer Status.
    Das Gespräch über diese Sache erhöht unseren Status, weil sie interessant und außergewöhnlich ist. Die ersten Swatch-Uhren zum Beispiel, das I-Phone oder der Fight-Club (Erste Regel des Fight-Club: Du sprichst nicht über den Fight-Club!). Wenn wir nun (doch) darüber reden, wirken wir stylish, smart oder verwegen.

Egal auf welche Weise wir unser Produkt ins Gespräch bringen. Es wird mit einer dieser drei Grundprinzipien zusammenhängen.

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Personal Brand

Die wichtigsten Entscheidungen in Bezug auf unsere Personen fallen dann, wenn wir nicht im Raum sind. Das habe ich aus Lindsey Pollaks neuem Hörbuch “Recalculating”.

Das trifft zu für wichtige Kundenaufträge, Beförderungen und wahrscheinlich auch auf private Beziehungen.

Da wir nicht im Raum sind, können wir nicht objektiv argumentieren. Fakten, die wir natürlich locker aufzählen könnten, spielen kaum eine Rolle. Vielmehr tun das subjektive Eindrücke, die die Entscheidenden lange zuvor von uns gewonnen haben.

Das ist unsere eigene Personenmarke. Ob wir wollen oder nicht, wir stehen für etwas. Wenn wir uns das bewusst machen, können wir es langfristig beeinflussen. Wir können Angewohnheiten entwickeln, die genau das transportieren, wofür wir stehen wollen.

Tun wir es nicht, dann verlassen wir uns auf unser Glück.

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Menschen mit denen wir uns umgeben – eine Bücherliste

Um zu lernen, müssen wir uns mit der Materie beschäftigen und was liegt da näher, als die Gedanken anderer Leader, Marketer und Change-Manager aufzusaugen.

Es heißt ja, man sei der Durchschnitt der Menschen, mit denen man sich umgibt. Ich habe hier 6 Autorinnen und Autoren, mit denen ich gern Zeit verbringe. Meines Erachtens sollte das jeder tun, zumindest wenn man sich zu den oben genannten Gruppen zählt.

Ich verwende keine Affiliate-Links. Die Verweise gehen zu den Webseiten der Autorinnen und Autoren oder zu anderen interessanten Quellen. Wer die Titel lesen oder hören möchte, wird wohl einen Weg finden. Es lohnt sich.

Seth Godin

Wer auf sich auf diesem Blog schon etwas umgesehen hat, dem wird klar sein, dass Seth hier dabei ist. Diese 3 Bücher finde ich am wertvollsten:

„What to do when it’s your turn (and it’s allways your turn)“. Hier geht es vor allem um Einstellung. Jeder kann sich heute Gehör verschaffen, jeder kann etwas bewegen – wenn man will. Das Buch zeigt uns die Richtung, ermutigt und tröstet.

„This is Marketing.“ Der Titel übertreibt nicht. Wenn es um Marketing geht, dann sollte man dieses Buch lesen. Hier geht es nicht um Techniken, Taktiken, Tools. Es geht um den positiven Beitrag, den Marketing leistet und um die nötige Herangehensweise.

„Linchpin“(hier eine Keynote dazu). Das TV-industrielle Zeitalter ist vorbei. Heute geht es nicht mehr darum, durchschnittliches Zeug an durchschnittliche Leute zu verkaufen. Es gibt immer weniger durchschnittliche TV-Werbe-Zuschauer, also brauchen wir auch weniger durchschnittliche Fabrikarbeiter. Wir brauchen besondere Dinge für besondere Menschen. Wer diese Dinge erschafft, ist auch besonders und selten. Seth nennt sie „Linchpins“ und das Buch dreht sich darum, wie man so jemand wird.

Rita McGrath

Rita ist eine angesehene Universitätsprofessorin, und Expertin auf dem Gebiet der Disruption. In „Seeing around Corners“ beschreibt sie, wie sich Unternehmen gegen Disruption wappnen können und wie man sie rechtzeitig kommen sieht.

Lindsey Pollak

Sie ist Autorin, Beraterin und Karriere- Coach. In „The Remix“ beschreibt sie das heutige Arbeitsumfeld vor dem Hintergrund einer starken Generationen-Diversität. Niemals haben mehr Generationen auf allen Unternehmensebenen miteinander gearbeitet. Das Buch ist eine Karte durch die Missverständnisse und Konflikte, die sich dadurch ergeben.

Rosamund Stone Zander und Benjamin Zander

Rosamund ist Therapeutin und Benjamin ist Dirigent. Auf ihr Buch “The Art of Possibility” habe ich in diesem Blog schon oft verwiesen. Es stellt Möglichkeiten ins Zentrum der Überlegungen eines jeden Leaders. Es ist als Hörbuch wunderschön mit klassischer Musik untermalt. Es ist herzerwärmend, witzig, charmant und geistreich. Ich glaube, es macht die Leser zu besseren Leadern.

Steven Pressfield

Steven ist das Musterbeispiel für einen Dranbleiber. Erst spät, mit 52 Jahren, hatte er seinen ersten kommerziellen Bucherfolg. Er schrieb fiktionale Weltbestseller wie “Gates of Fire” und “The Legend of Bagger Vance”. Er schrieb und schreibt aber auch sehr erfolgreiche Sachbücher. Ich empfehle vor allem “The War of Art”. Hier erklärt er, was uns davon abhält, erfolgreich zu sein, wie wir diesen Widerstand überwinden können und was es kostet. Er ist dabei beides: brutal direkt und wohltuend bestärkend.

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Wichtig oder dringend

In welche Kategorie gehört unser Projekt? Ist es wichtig oder dringend, beides oder nichts davon?

Von der Antwort hängt ab, wie wahrscheinlich es ist, dafür Anhänger zu finden.

Mit welchem Marketing können wir unser Projekt in eine andere Kategorie verschieben?

Für wen wollen wir auf diese Weise die Kategorie ändern?

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Gute Strategie – und nun?

Eine Strategie erspart uns nicht unbedingt Arbeit. Eventuell sorgt sie sogar für mehr Arbeit.

Sie zeigt nämlich, wie es weitergehen kann. Entscheidend für ihren Erfolg ist daher das Follow-up.

Beim strategischen Planen sortieren wir und legen die grobe Richtung fest. Daraus müssen wir nun konkrete Taktiken und Maßnahmen ableiten. Und das kann anstrengend sein.

Die Strategie sorgt dafür, dass wir uns nicht verzetteln, sie zeigt auf warum wir Dinge tun und vermeidet dadurch Verschwendung und Verirrungen.

Wenn wir uns jedoch auf ihr ausruhen, sie im Schubfach verstauben lassen und nichts damit tun, dann ist sie gescheitert.

Ein Hilfsmittel für eine einfache und handliche Marketingstrategie gibt es übrigens hier.

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Wir sind nicht jeden Tag Weltklasse

Ein hohes Niveau sollten wir anstreben, es ist jedoch unmöglich, für uns immer perfekt zu sein (hier, ist die Ausnahme).

Hier geht es nicht um Chirurgen oder Sicherheitsingenieure im Atomkraftwerk. Diese Leute tun gut daran, sich peinlichst genau an ihre perfekten Regeln zu halten und nur im Notfall tätig zu werden.

Hier geht es um diejenigen von uns, die Wandel möglich machen, managen und anführen wollen.

Wir brauchen Ideen und deshalb sind auch unsere schlechten Ideen besser als gar keine. Unsere mittelmäßigen Tage sind besser als die, an denen wir abwesend sind.

Ein Fußballspieler mit 3 Bundesliga-Einsätzen und 3 Toren hat eine Quote von 100 %. Trotzdem ist sein Beitrag längst nicht so wichtig wie der eines Spielers mit 300 Einsätzen und “nur” 50 Toren.

Das “Abliefern” an sich macht uns besser und schafft Mehrwert. Wer nicht liefert, spielt nicht mit.

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