Kundennutzen

Diversity ist keine interne Sache

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In diesem Video spricht Malcom Gladwell über Spaghetti-Sauce und Cola:
Malcom Gladwell über Spaghetti-Sauce

Was er mit diesen Beispielen erklärt ist aber bemerkenswert und mich hat das etwas neu verstehen lassen.

Wenn ich für Diversität argumentiere, versuche ich neben der puren Gerechtigkeitsfrage auch wirtschaftliche Gründe zu finden. Ich sage dann oft:

Wirtschaft und Gesellschaft wandeln sich schneller und schneller, deshalb geht es in Zukunft hauptsächlich um Ideen. Niemand weiß, was das nächste große Ding sein wird, deshalb brauchen wir viele davon.
10 Leute, die völlig gleich sind, werden 1 Idee haben. 10 unterschiedliche (diverse) Leute werden 10 Ideen haben.

Was ich damit gemeint habe (ohne es zu sagen) war aber, dass die vielen Ideen, aus denen man dann aussuchen könnte, die Chance erhöhen würden, die eine großartige Idee zu finden.

Diversität geht uns aber nicht nur intern an. Unsere Kunden sind auch divers. Sie wollen nicht nur eine Idee (oder Cola, oder Spaghetti-Sauce), sie wollen viele. Entsprechend reicht uns nicht die eine beste Idee – es gibt sie gar nicht – wir brauchen viele gute Ideen.

Und diese Geschichte, oder dieses Argument, ist sogar noch ein viel besseren Grund, auf Diversität zu setzen.

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Was ist unser Mehrwert

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Was ist drin für unseren Kunden?

Hier geht es nicht um die bloße Funktion der Leistung.
Es geht um die Frage: Warum wir?

Wenn der Kunde uns wählen soll, müssen wir etwas liefern können, das über Qualität und Funktionalität hinaus geht.
Diese Sache will er mehr als alles andere. Natürlich ist sie sehr verschieden, je nachdem wen wir als Kunden auswählen.

Dies ist die grundlegende Frage für jedes Marketing.

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Haben wir wirklich die richtige Lösung

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Auch wenn wir etwas besonders gut können, muss es nicht die richtige Lösung sein.

Es ist manchmal schwer, über den Tellerrand der eigenen Methode, der eigenen Ansichten und der eigenen Werkzeuge zu blicken.

Wenn wir einen großen Hammer besitzen und auch gute Erfahrungen damit gemacht haben, dann sieht jedes Problem wie ein Nagel aus.

Bei aller Erfahrung und auch bei größter Zufriedenheit sollten nicht aufhören, zu hinterfragen und nach Alternativen zu suchen. Menschen sind verschieden und deshalb gibt es niemals nur eine Lösung für alle.

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Du glaubst nicht, was ich letztens gemacht habe.

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Wie stellen wir es an, dass Menschen freiwillig über uns und unser Produkt sprechen, es ihren Freunden weitererzählen?

Das passiert nicht einfach so. Dazu muss es irgendeine Art des Nutzens geben. Hier sind drei grundsätzliche:

  1. Es lohnt sich finanziell.
    Provisionen und Boni sind gängige Marketinginstrumente, um an Empfehlungen zu kommen. So einfach wie effektiv.
  2. Der persönliche Nutzen.
    Eine Social Media Plattform macht keinen Sinn, wenn ich ihr einziger Benutzer bin. Genauso wenig wie ein Telefon oder ein Volksfest. Der Marketer schafft eine Sache, die umso besser wird, je mehr Menschen sie nutzen.
  3. Höherer Status.
    Das Gespräch über diese Sache erhöht unseren Status, weil sie interessant und außergewöhnlich ist. Die ersten Swatch-Uhren zum Beispiel, das I-Phone oder der Fight-Club (Erste Regel des Fight-Club: Du sprichst nicht über den Fight-Club!). Wenn wir nun (doch) darüber reden, wirken wir stylish, smart oder verwegen.

Egal auf welche Weise wir unser Produkt ins Gespräch bringen. Es wird mit einer dieser drei Grundprinzipien zusammenhängen.

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Wir sind nur so agil wie unsere Kunden

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Methoden müssen zu den Umständen passen. Wenn sie so wie Scrum oder Design-Thinking auf häufiges, direktes Kundenfeedback ausgerichtet sind, dann brauchen wir Kunden, die das mitmachen.

Wenn der Konzernvorstand unser interner Kunde ist oder unser externer Kunde ist eine ausschreibende Behörde, dann bekommen wir keine 5 Iterationsschleifen. Und auch die Geschwindigkeit der Methoden ist kein Vorteil, da man bei diesen Gruppen nur schwer an Termine kommt.

Vielleicht ist es in diesen Fällen Sorgfalt doch noch wichtiger als Geschwindigkeit. Wir müssen unsere Methoden an den Umständen ausrichten, nicht andersherum.

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Wie kann ich heute Mehrwert schaffen?

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Wissen wir genau, warum wir für andere Menschen wertvoll sind?

Will die Kundin uns oder die günstigste Version unserer Leistung?

Wie könnten wir unseren Wertbeitrag erhöhen?

Sollten wir von einer Sache mehr tun oder bestimmte Dinge verändern?

Welche Synergien gibt es mit Kollegen?

Können wir aufhören, Dinge doppelt zu tun, nur weil wir automatisch konkurrieren und stattdessen zusammenarbeiten?

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Kann SEO doch noch mehr?

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Ja, ich halte nicht viel davon. Nicht weil ich die Wirksamkeit abstreiten würde. Sondern weil ich es falsch finde, mein Kunstwerk für den Fremdenführer zu “optimieren”, weil er Besucher ins Museum bringt. Siehe auch: SEO ist verkehrte Welt. 

Aber was ist mit den einzelnen Maßnahmen, tue ich denen unrecht? Helfen sie vielleicht auch den Lesern? Verbessern sie das Verständnis des Textes? 

Einige Beispiele: 

1. Korrekte Gliederung 

Es steht wohl außer Frage, dass diese und ähnliche Formalitäten gewahrt sein sollten. Der Respekt vor Leserinnen und Lesern gebietet es, dass man sich Mühe gibt. 

2. Backlinks 

Empfehlungen helfen. Nicht nur Suchmaschinen werden durch Empfehlungslinks auf unsere Artikel aufmerksam, sondern natürlich auch Menschen.  

3. Keywords 

In diesem Artikel über die Keyworddichte wird unkompliziert beschrieben, worauf die Suchmaschinen achten, wie oft ein bestimmter Begriff also vorkommen sollte.

Wie ist das mit den Lesern? Scannen die nicht auch den Text um herauszufinden, ob er hilfreich ist? Verbinden sie ihr Thema nicht auch mit bestimmten Worten? Wie beurteilen sie wohl einen Text, der diese kaum enthält, oder nur am Ende, nicht in den Zwischenüberschriften etc.? 

Es gibt Basics, wie die 3 Beispiele, die sofort in der SEO-Schublade landen. Aber eigentlich können sie mehr. Es sind allgemeine Qualitätskriterien für Texte und Marketing.  

Der gesamte SEO-Werkzeugkasten ist groß, schwer und aufwendig. Viele dieser Dinge brauchen wir nicht, wenn wir uns auf eine kleine, sehr spezielle Zielgruppe konzentrieren.

Ansonsten lohnt es sich jedoch, auch SEO-Fachleuten zuzuhören. Nicht um durchschnittliche Suchmaschinennutzer einzufangen, sondern um spezielle Menschen wertschätzend zu bedienen.

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Amazon passt nicht ins Bild

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Wie ist das normalerweise mit der Marktmacht?

Es gibt einen großen Mächtigen und der nutzt seine Macht aus. Für die Kunden wird es teurer, unflexibler und unkomfortabler. Innovation wird langsamer. Alle Konkurrenz wird durch hohe Markteintrittsbarrieren ferngehalten.

Dem Unternehmen Amazon wird gern unterstellt, ein böser Monopolist zu sein, der alle anderen klein hält, Mitarbeiter ausbeutet, Kunden von sich abhängig macht und keine Steuern zahlt.

Kann man das wirklich feststellen?

Ich kenne die Arbeitsbedingungen nicht und mag mir auch über die Steuerethik kein Urteil bilden.

Aus Kundensicht und als Beobachter fällt mir aber Folgendes auf:

  1. Kunden kaufen nicht bei Amazon, weil sie müssen, sondern weil sie wollen. Der Service ist (mit Abstand) am besten, die Preise sind am günstigsten und das Angebot ist am größten.
  2. Amazon ist kein Monopolist. Es ist der größte Anbieter in vielen Märkten mit jeweils großer Konkurrenz.
  3. Die Markteintrittsbarrieren im Onlinehandel sind nicht allzu hoch. Buch- und sonstige Einzelhändler hätten sich längst darauf konzentrieren können und wären durch ihre räumliche Kundennähe sogar im Vorteil gewesen. Meines Erachtens hält Amazon niemanden klein, die anderen stehen sich selbst im Weg.
  4. Es gibt ständig neue Produkte, die auch ständig besser werden.

Es ist nicht fair, die Kunden zu verurteilen, weil sie sich das beste Angebot auswählen. Lokale Händler hätten sich längst auch online um ihre Zielgruppe bemühen können. Doch sie haben sie ignoriert und schieben die Schuld jetzt anderen zu.

Aus meiner Sicht passt Amazon nicht in das Bild des schädlichen Monopolisten. Im Gegenteil. Durch dieses Angebot ist der private Konsum für alle günstiger, schneller und unkomplizierter geworden.

Andere könnten und sollten sich daran ein Beispiel nehmen.

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Kundenbeziehungen

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Hilfe ist oft gut und wichtig, nur nicht bei dieser Sache. 

Online Marketing ist schwierig und langwierig. Allzu unbedacht wird es deshalb einfach ausgelagert, ohne zu merken, dass wir dann selbst gar keine Kundenbeziehung mehr aufbauen. 

Das mache die Dienstleister dann. Unsere Community haben dann die. 

Plattformen, die uns das anstrengende Marketing, Technik und sonstige Arbeit abnehmen. Ob AirBnB, Lieferando, MyHammer, Amazon, Facebook oder Google – denen dürfen wir die Schnittstelle zu unseren Kunden nicht überlassen. 

Mir ist schon klar, dass das oft unmöglich erscheint. Wer kann es sich schon leisten, nicht bei Facebook zu sein? Die wichtige Frage ist aber nicht “ob”, sondern “wozu” nutzen wir diese Plattformen nutzen. 

  1. Für Feedback und Diskussionen mit Kunden? Um Restkapazitäten auszulasten? Oder für den Erstkontakt und unkomplizierte Beratung? 
  1. Oder ist es das Hauptmedium für unseren Content, unsere Hauptumsatzquelle, unser wichtigster Vertriebskanal? 

Im 2. Fall hat man vielleicht schnell ein Problem. 

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Was ist Marketing

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In der Regel werden darunter alle Anstrengungen verstanden, die mit dem Zweck unternommen werden den Kunden von der eigenen Leistung zu überzeugen.

Für mich ist es aber eine eigene Leistung, die der Kunde zusätzlich erhält.

Ausführlicher hatte ich das schon einmal hier beschrieben: „Online Marketing geht besser – mach Kunst statt Lärm„

Was passiert, wenn man die Sichtweise entsprechend verändert?

Man hört auf die Leute mit ungewollten Botschaften zu belästigen, um sie zu überreden. Man fängt an (ehrlich) Mehrwert zu schaffen um Spannung aufzubauen und Vertrauen zu schaffen.

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Das vollständige Kundenerlebnis beeinflussen

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Es war eines der wichtigsten Ziele von Apple. Sie wollten mit Ihren Produkten die komplette Nutzeraktivität begleiten. 

Es reichte nicht, Software herzustellen, mit der die Menschen Probleme lösen. Es genügte auch nicht die Hardware zu bauen. 

Nein. Apple wollte beeinflussen wie sich die Menschen dabei fühlen (Design) und sie wollten die Art der Problemlösung verbessern, was zur Umwälzung ganzer (fremder) Industrien führte (iTunes, App-Store). 

Normale Unternehmen erschaffen ein Produkt für einen bestimmten Zweck. Sobald der Kunde es kauft wird er “in Ruhe” gelassen. Wer bei VW ein Auto kauft, der kann damit fahren – Ende. 

Apple jedoch wollte das Leben der Zielgruppe möglichst umfassend beeinflussen. Wer ein Telefon kauft, der soll nicht nur telefonieren, sondern damit eine allumfassende Fernbedienung für alles in die Hand bekommen. Sie steuert Kommunikation, Information, Unterhaltung, Ernährung, Mobilität, Fitness, Konsum, Zahlungen – einfach alles. 

Warum ein Telefon? Wahrscheinlich, weil es handlich genug war und in einer mittleren Preisklasse lag. All diese Dinge hätte man aber eigentlich auch im Auto machen können. Dann wäre nicht das Handy das Zentrum unseres Lebens, sondern unser Fahrzeug. 

Was können wir davon lernen? 

Sicherlich vieles. Heute denke ich aber daran, dass man stets über den eigenen Tellerrand blicken sollte.  

Ein Bäcker muss den Kunden nicht abhaken, nachdem er die Brötchen über den Tresen gereicht hat. Wie könnte er das Frühstück oder den weiteren Tag des Kunden sonst noch beeinflussen? 

Ein Fotograf muss nicht einfach nur Bilder machen. Was tut den der Kunde mit den Fotos. Wann, wie, wo, mit wem schaut er sie an? Auf welche Art können wir dieses Erlebnis noch stärker beeinflussen? Wie können wir sogar auf angrenzende Tätigkeiten einwirken? 

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