Massen-Marketing ist tot

Ein Paukenschlag: “RTL zieht sich aus der Formel 1 zurück.” Seit 30 Jahren hat man die weltgrößte Rennserie übertragen, jetzt bieten andere einfach mehr. Dies ist ein Trend, den man im Fußball schon lange beobachten kann, nun gibt es ein neues Sport-Opfer. 

Aber warum können Pay-TV-Sender so viel Geld für die Rechte bezahlen? 

Sie sind in einem anderen Geschäft. 

Pay-TV Sender, aber auch Streaming-Dienste, sind im B2C Unterhaltungsgeschäft – der Zuschauer ist der Kunde. Und wenn dieser die Formel 1 individuell auf höchstem Niveau sehen will (also ohne Werbung, live oder auch später, etc.), dann zahlt er dafür. 

Free-TV Sendeanstalten sind im B2B Werbegeschäft – der Zuschauer ist das Produkt. Und der echte Kunde (also der Werbetreibende) möchte seine Zielgruppe möglichst individuell und direkt erreichen. Dummerweise geht das im Internet heute deutlich besser. Über die Einschaltquoten ist zwar eine repräsentative Stichprobe vorhanden, diese zeigt aber nur die Vergangenheit.  

Das bedeutet, Pay-TV und Streaming sind für RTL und Co. gar keine Konkurrenz. Die wahre Konkurrenz heißt Google und Facebook. Private Medienunternehmen haben ein indirektes Geschäftsmodell, was einen Massenmarkt benötigt – dort kämpfen sie aber mit rückständigen Waffen. 

Die Einschaltquote ist gegen das Facebook-Pixel chancenlos und das lineare Programm sorgt außerdem dafür, dass die Anzahl der Werbekunden (zeitlich) begrenzt ist.

Bei Facebook und Google kann jeder Kleinunternehmer Anzeigen schalten. Im TV kann RTL aber nicht entscheiden, dass: In der Länderspiel-Halbzeitpause Personen aus Postleitzahl 15xxx, die im Netz nach Renovierungen suchen, den Spot von „Malermeister Farbenfroh“ zu sehen bekommen. Dass in Stuttgart, für Auto-Suchende, aber zeitgleich die Werbung vom Daimler läuft. 

Die schmerzhafte Wettbewerbsverzerrung durch die Öffentlich-Rechtlichen haben wir da noch gar nicht betrachtet. 

Durchschnittliches Produkte für durchschnittliche Leute funktioniert nicht mehr. Die Menschen sind anspruchsvoll geworden und wollen ein individuelles Angebot. 

Zuschauer wollen individuell entscheiden was sie sehen und Werbekunden wollen ihre Zielgruppe individuell erreichen. 

Besondere Produkte für besondere Menschen ist also die Devise – natürlich nicht nur im Medien- und Unterhaltungsgeschäft. 

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